Wenn der wichtigste Kontaktpunkt, der Point of Sale (PoS), nicht funktioniert, also sein Versprechen nicht einlöst, hat auch das beste Marketing keine Chance. POS ist der Ort des Einlösens eines im Marketing gemachten Versprechens.
Zur Veranschaulichung ein autobiografisches Erlebnis. Ein Inserat weckt mein Interesse: Sonderangebot! 6 Flaschen Wein zum Preis von 5. Einfach Rabatt Gutschein aufs Smartphone laden und so weiter und so fort. Im Geschäft dann die Fragen des Verkaufspersonals, das von der Aktion noch nie gehört hat: «Sind Sie sich sicher? Es geht mit dem Smartphone?» Nach etwas Überredungskunst beginnt dann die Suche nach dem richtigen Karton. Leider vergebens. Schliesslich der gut gemeinte Versuch, mir einen anderen Karton zu den gleichen Bedingungen zu verkaufen. «Keine Bange, wir wissen, wie man die Kasse übersteuern kann.» Ein Kunde zum richtigen Zeitpunkt zur falschen Person – und schon wird der Kunde Teil der Organisationsentwicklung. Das ist frustrierend. Als Konsument sowieso; erst recht als Markenverantwortlicher. Denn der weiss: Für den ersten Ein druck gibt es keine zweite Chance. Und diese hier wurde klassisch in den Sand gesetzt.
Der Kunde verlässt den Laden. Wer weiss, wie weit er für dieses Angebot gefahren ist. Es ist unheimlich schwierig, einen enttäuschten Kunden zurückzugewinnen. Ich wähle darum die Nummer der Agentur, zufällig kenne ich sie, und informiere sie über mein Erlebnis. Sie ist ebenso schockiert, dass ihre einfache und verständliche Werbebotschaft mit der fehlenden Einweisung des Verkaufspersonals in notime zunichte gemacht wurde. Schliesslich wird auch sie an den Verkaufszahlen gemessen. Was uns lehrt: Nur weil die sechste Flasche gratis ist, sollte die Werbung nicht vergebens sein.
Warum kauft der Kunde – nicht mehr?
Gewöhnlich läuft es ja so: Markeeter und Agentur sitzen zusammen. Verschiedene Konzepte und Massnahmen werden entwickelt, diskutiert, analysiert und vorentschieden. Auf die Frage, was dann der Vertrieb daraus macht und wie das neue Konzept am PoS umgesetzt und inszeniert werden soll, folgen weitere Diskussionen. Zuweilen hilflose. Schliesslich ist hin länglich bekannt, dass der Vertrieb nicht nur in Chancen denkt.
