Verändertes Verbraucherverhalten
Die zunehmende Digitalisierung hat Konsument_innen quasi dazu erzogen, sowohl im stationären Geschäft als auch im Internet einzukaufen. Und das zu jeder Tages- und Nachtzeit und nach Lust und Laune. Hinzu kommt, dass viele der Kunden ein recht illoyales Kaufverhalten an den Tag legen. Es lebe der multioptionale Kunde: Er oder sie denkt zunehmend nicht mehr in „entweder-oder“-Kategorien, sondern in „sowohl-als-auch“: der heutige Kunde ist im Einkaufsverhalten hybride.
Wichtig ist zu wissen, wie sich der Informationssuchprozess und die finale Kaufentscheidung zwischen off- und online Welt aufteilen. Dabei gilt es, zwei Effekte zu kennen: den Webromming oder ROPO Effekt (research online, purchase offline) und den Showrooming Effekt (im Laden gucken, online kaufen).
Aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers 2015 (pwc-wissen.de) geht hervor, dass 64 % der deutschen Kunden das Internet im Vorfeld als wichtige Informationsquelle rund um ein bevorzugtes Produkt oder eine Dienstleistung nutzen. Eine kürzlich vorgestellte Studie der Mobile Marketing Association Österreich mit 1.015 österreichischen Befragten zeigt, dass sich ca. 58 Prozent der Befragten onlineInformationen suchen und dann offline einkaufen.
Das sogenannte Showrooming ist bei stationären Händlern immer noch besonders gefürchtet: Es bedeutet, dass Verbraucher sich zunächst im Ladengeschäft über ein Produkt informieren, um es anschließend – meist zu einem günstigeren Preis, im Internet zu kaufen. Laut der Studie „Connected Commerce 2015“ machen 65 Prozent der Verbraucher von dieser Methode Gebrauch.
Auswirkung von Hybridität auf den online und offline Marketingprozess
Händler müssen die online- und offline Welt verknüpfen. Zunehmend reagieren Händler mit entsprechenden hybriden Absatzmodellen auf den hybriden Kunden. „Click-and-Mortar“-, respektive „Click-and-Bricks“-Strategien erfordern es, sowohl physische, als auch digitale Absatzkanäle simultan einzusetzen. Die Integration eines Online-Verkaufskanals in ein Portfolio von mehreren alternativen Distributionskanälen ist dabei zentral. Unterschiedliche digitale Kanäle wie Mobile-Apps und Internetshops werden zum Verkauf der Produkte und Dienstleistungen kombiniert.
Eine optimale Kombination erfordert eine detaillierte Kenntnis des Kundeneinkaufsprozesses, der Customer Journey. Es gilt, Antworten auf folgende Fragen zu finden: Welche Kundenkontaktpunkte vor dem Kauf, während dem Kauf und nach dem Kauf finden offline bzw. welche online statt? Inwieweit gibt es Verschiebungen in diesen Kontaktpunkten von der virtuellen in die reale Welt? Wie kann ein Unternehmen diesen Prozess steuern?
Multi-Channeling im Handel ist eine mögliche Antwort auf die Hybridität des Kunden, nicht nur hauptsächlich bei Bekleidung, Elektronik-Geräte oder Reiseprodukten, sondern zunehmend auch beim Kauf von Lebensmitteln oder beim Kauf von Mobilfahrzeugen, wie Florian Resinger, Marketing Director Central and Southeastern Europe BMW Group in Österreich bestätigt. [Interview hier ansehen]
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, dann sind Sie bei uns richtig:
Wir laden Sie recht herzlich zu unserem diesjährigen Marketing Forum Salzburg ein, welches sich mit dem Thema des hybriden Kunden befasst und die Frage beantwortet, wie Unternehmen darauf reagieren müssen. Es erwarten Sie spannende Vorträge von hochkarätigen Referenten, darunter auch von Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement bei SPAR Schweiz, oder Andreas Martin, Präsident der österreichischen Mobile Marketing Association, die ihr Wissen bezüglich des hybriden Kunden im Handel- bzw. Lebensmitteleinzelhandel im Rahmen dieses Forums mit uns teilen.
